Pubblichiamo al riguardo un interessante articolo scritto da alcuni nostri partner di Modello Veneto.
Ogni anno in Italia vengono registrate alla Camera di Commercio CIRCA 400mila nuove imprese. Questo dato, più delle parole, ci fa capire l’importanza dell’argomento. Sembra però che il mondo della comunicazione non abbia ancora compreso la portata degli start-up come occasione professionale, tanto che in letteratura è particolarmente difficile individuare contributi sul tema della comunicazione delle nuove aziende. Eppure il marketing e la comunicazione sono le determinanti principali per la buona riuscita di uno start-up: l’azienda deve infatti mettere in chiaro sin dai primi istanti di vita la propria identità e i valori che intende trasmettere. Si stima che uno dei principali motivi di fallimento per un’impresa nei primi due anni di vita sia proprio la carenza di una strategia di marketing corretta e ben definita.
Un’impresa che nasce deve quasi sempre fare i conti con un budget limitato e una struttura organizzativa non definita; in una situazione così complessa, con una miriade di adempimenti fisici e burocratici da compiere per il neo imprenditore, il rischio è che la pianificazione strategica di marketing e comunicazione venga rimandata a data da destinarsi. Questo anche in conseguenza di una cultura della comunicazione ancora lacunosa per la maggior parte degli imprenditori italiani: focalizzazione sul prodotto/servizio, comunicazione come optional da legare all’andamento economico, assenza di valutazione e budget stabilito day by day, sono solo alcuni dei più diffusi errori commessi dalle nostre PMI nella fase di start-up. Baldassi parla infatti di “marketing intuitivo” per descrivere il comportamento delle PMI italiane, in contrapposizione al marketing strategico, frutto di una pianificazione a medio-lungo termine.
La pianificazione strategica della comunicazione è necessaria per ambire alla costruzione di una marca forte, vista la sempre maggiore importanza di asset intangibili. Le grandi aziende si sono rese conto da tempo di questo, tanto da aver spostato una consistente fetta dei propri investimenti dall’advertising tradizionale ad attività di relazioni pubbliche, molto più efficaci per stabilire un contatto diretto e bidirezionale con i propri pubblici di riferimento ed aumentare così la propria brand equity e reputation.
Per comprendere in maniera più approfondita il fenomeno dello start-up d’impresa e delle relative attività di comunicazione, è stata condotta un’indagine sul campo; l’universo di riferimento della ricerca è stato individuato nelle nuove aziende del Triveneto registrate nel corso del 2009 presso le Camere di Commercio delle provincie di Padova, Verona e Vicenza. Alle imprese interessanti ai fini dell’argomento è stato somministrato un questionario con risposte standardizzate, con lo scopo di indagare il livello di pianificazione delle attività di comunicazione ed i relativi atteggiamenti e comportamenti adottati. Secondo i dati ottenuti, la quasi totalità delle start-up rientrano, per numero di dipendenti, nella definizione di micro-impresa.
Nell’80% dei casi la pianificazione e la realizzazione delle azioni di comunicazione sono responsabilità dirette dei titolari, che ricorrono a professionisti e consulenti esterni principalmente per la messa in opera effettiva delle attività scelte. La pianificazione della comunicazione e la definizione del relativo budget sono quasi sempre stabilite day by day, a seconda delle necessità del momento. Ciò avviene in oltre il 90% dei casi.
La scelta degli strumenti e dei messaggi chiave si basa prevalentemente sulla creatività della persona che gestisce la comunicazione, anche se la metà delle imprese sostengono di prendere tali decisioni in seguito ad un effettivo ascolto, magari poco strutturato e consapevole, delle esigenze dei propri pubblici di riferimento. Anche la valutazione è semplicemente collegata, nei pochi casi in cui viene attuata, all’andamento economico generale dell’azienda o ai contatti ottenuti da parte di nuovi clienti, senza prendere in considerazione i risultati intangibili e a lungo termine della comunicazione.
Le attività tradizionali di pubblicità riscuotono un atteggiamento tendenzialmente positivo da parte degli intervistati, che tuttavia non vi fanno ampio ricorso a causa degli elevati budget richiesti. Per quanto riguarda invece l’utilizzo delle risorse on-line, incredibilmente le nuove imprese non sfruttano l’economicità e l’interattività date dal web 2.0, orientandosi su semplici siti web “vetrina”. La scarsa attenzione alla dimensione relazionale è confermata dal medio-basso ricorso ad altre attività di relazioni pubbliche come le media relations, le visite in azienda e le fiere di settore. Solo gli eventi speciali si sono imposti come strumenti efficaci ed efficienti per trasmettere i valori ed i messaggi chiave dell’azienda. Altre attività di stakeholder communication che hanno riscosso una discreta popolarità, almeno rispetto alle aspettative iniziali, sono il customer relationship management (60%), la comunicazione interna (50%) e la responsabilità sociale d’impresa (15%, con un altro 15% disposto ad adottare iniziative simili in un secondo momento). Responsabilità sociale d’impresa intesa soprattutto come volontà di avere buoni rapporti con il territorio e l’ambiente di riferimento.
Alcune risposte hanno denotato una conoscenza superficiale di alcuni mezzi di comunicazione, su tutti le media relations e gli strumenti del web 2.0.
Sarebbe auspicabile una ricerca condotta su più ampia scala, ma in linea di massima dall’indagine è emerso un quadro sufficientemente chiaro circa il fenomeno della comunicazione dello start-up in Italia: le nuove aziende sono consce delle potenzialità della comunicazione nella creazione di un brand forte, ma la cultura della pianificazione strategica è ancora lontana dal fare breccia nelle menti dei nuovi imprenditori italiani. Si può sostenere che i comportamenti e gli atteggiamenti delle start-up nei confronti della comunicazione siano del tutto paragonabili a quelli delle PMI mature. Non è stata riscontrata una prevedibile ricerca di innovazione negli strumenti e nei modi di relazionarsi con i propri pubblici di riferimento, né una maggiore attenzione alla strategia di comunicazione nel lungo termine.
Sarà probabilmente necessario che siano i comunicatori stessi a fare un passo verso i giovani imprenditori, ascoltando i loro bisogni e ritagliando quindi “su misura” delle nuove PMI progetti di comunicazione semplici, economici, mirati e comprensibili, al fine di ridurre il gap culturale tra mondo dell’impresa e mondo della comunicazione, fornendo così ai nuovi imprenditori gli strumenti strategici per affermarsi ed essere competitivi nel mercato.
Giampietro Vecchiato e Matteo Zamboni